COLEÇÃO PITÁGORAS
SOCIOLOGIA – SEGUNDO ANO
SEGUNDO BIMESTRE
Unidade 2 - Ideologia e a indústria cultural
Ideologia, classes sociais e poder
DESAFIANDO
Organizados em grupos, discutam e respondam às seguintes questões:
1. Observe o mundo em que vivemos. O que vocês veem, no mundo, que não lhes agrada e que gostariam de transformar?
2. Qual opção vocês fariam? Que motivos levam vocês a fazerem essa escolha?
Façam a leitura atenta do texto a seguir. Depois, respondam às questões propostas.
IDEOLOGIA
Ideologia é outro dos conceitos básicos de Sociologia que tem várias origens e interpretações. Em Marx ela assume um caráter essencialmente negativo: é a falsa consciência. Para ele, ideologia é qualquer formulação teórica das relações sociais que não tenha por base a produção material. Em outras palavras, a ideologia para Marx é resultado da percepção incompleta do funcionamento da sociedade, o que faz com que tomemos como imprescindível uma ordem de coisas que não o é, acreditando ser original uma situação que é na verdade um efeito, uma conseqüência do estado de alienação em que se encontram os indivíduos. Só a consciência é capaz de apreender o que realmente determina a organização social, e a partir daí orientar a ação das pessoas. Outros autores preferem definir a ideologia de maneira mais genérica, como todo conjunto organizado e coerente de idéias que servem de parâmetros para a conduta individual ou coletiva. Toda ideologia implicaria portanto numa interpretação da realidade a partir de uma posição social específica, com o intuito de justificar as decisões que são tomadas a partir de lá. Em linhas gerais a ideologia é uma teoria que valoriza arbitrariamente algumas idéias em detrimento de outras, seguindo exclusivamente a perspectiva de seu formulador. Isto explica porque o uso do termo ideologia é mais freqüentemente usado no cenário político, onde as decisões e ações precisam ser sustentadas por argumentos fortes e consistentes. Quando dois partidos assumem posições diferentes ou mesmo conflitantes frente a um tema qualquer, geralmente isso ocorre por diferenças ideológicas entre eles. Cada partido tem um conjunto de valores e interesses que acredita ser mais desejável, tanto para seus membros para a população como um todo. A ideologia é um com freqüência um reflexo da ausência de consenso acerca de um problema. Onde as decisões não obedecem critérios claros e reconhecidos por todos, cada pessoa tende a se comportar seguindo as suas convicções, a sua maneira de ver o mundo. Surge a ideologia quando diversas pessoas se unem sob convicções comuns, e dão a estas uma formulação explícita. Nesta caso podemos classificar qualquer religião como uma ideologia, assim como doutrinas não religiosas tais quais o fascismo, o nazismo, o liberalismo ou o socialismo. São interpretações parciais da vida social que pretendem ser aplicadas a sua totalidade. A noção de ideologia pode ser entendida também como uma crença em valores específicos de um grupo, que respondam as questões enfrentadas por esse grupo na sua sobrevivência. É uma doutrina, um código de conduta. Em condições que tenha alguma liberdade de escolha, o indivíduo irá agir de acordo com os seus princípios, com o que considera bom ou ruim, o que limitará tanto os fins quanto os meios de sua ação. As ideologias estão portanto presente em todas as sociedades, podendo ou não ser conflituosas. Isto dependerá dos próprios ideais que ela contiver, e do contexto social em que ela se encontrar, isto é de sua interação com outros códigos de conduta presentes na sociedade em questão.
VOLTAIRE; DIDEROT, Denis; CHAUÍ, Marilena. Dicionário filosófico. São Paulo: Nova Cultural, 1988. Disponível em: http://mico.hdfree.com.br/texto_dicionario_politico.htm#ideologia
4. Explique o que é ideologia para Marx.
5. Qual a definição mais genérica para ideologia?
6. Retornem as questões 1, 2 e 3 e verifiquem o que há de ideológicos nas respostas. Registre sua conclusão.
Saiba mais sobre Ideologia, alienação e sociedade de consumo
IDEOLOGIA, ALIENACAO E SOCIEDADE DE CONSUMO
Aprenda mais sobre a Ideologia
A Ideologia segundo Marx
MARILENA DE SOUZA CHAUÍ
(1941- )
É professora de Filosofia na Universidade de São Paulo e uma das mais prestigiadas intelectuais brasileiras, com presença atuante no debate político nacional e na construção da democracia brasileira. São freqüentes os seus artigos na imprensa, bem como sua participação em congressos, conferências e cursos, no país e no exterior.
CONFRONTANDO
Para construirmos conhecimento, necessitamos confrontar nossas ideias e convicções. Leia o texto a seguir, trecho do livro Convite à Filosofia, de Marilena Chauí, publicado pela Editora Ática. Depois, confronte as ideias nele apresentadas com as observações e análises elaboradas por vocês nas situações que foram propostas anteriormente.
Ideologia e alienação
A alienação social se exprime numa “teoria” do conhecimento espontânea, formando o senso comum da sociedade. Por seu intermédio, são imaginadas explicações e justificativas para a realidade tal como é diretamente percebida e vivida.
Um exemplo desse senso comum aparece no caso da “explicação da pobreza, em que o pobre é pobre por sua própria culpa (preguiça, ignorância) ou por vontade divina ou por inferioridade natural. Esse senso comum social, na verdade, é o resultado de uma elaboração intelectual sobre a realidade, feita pelos pensadores ou intelectuais da sociedade - sacerdotes, filósofos, cientistas, professores, escritores, jornalistas, artistas -, que descrevem e explicam o mundo a partir do ponto de vista da classe a que pertencem e que é a classe dominante de sua sociedade. Essa elaboração intelectual incorporada pelo senso comum social é a ideologia. Por meio dela, o ponto de vista, as opiniões e as idéias de uma das classes sociais - a dominante e dirigente - tornam-se o ponto de vista e a opinião de todas as classes e de toda a sociedade.
A função principal da ideologia é ocultar e dissimular as divisões sociais e políticas, dar-lhes a aparência de indivisão e de diferenças naturais entre os seres humanos. Indivisão: apesar da divisão social das classes, somos levados a crer que somos todos iguais porque participamos da idéia de “humanidade”, ou da idéia de “nação’ e “pátria”, ou da idéia de “raça”, etc. Diferenças naturais: somos levados a crer que as desigualdades sociais, econômicas e políticas não são produzidas pela divisão social das classes, mas por diferenças individuais dos talentos e das capacidades, da inteligência, da força de vontade maior ou menor, etc.
A produção ideológica da ilusão social tem como finalidade fazer com que todas as classes sociais aceitem as condições em que vivem, julgando-as naturais, normais, corretas, justas, sem pretender transformá-las ou conhecê-las realmente, sem levar em conta que há uma contradição profunda entre as condições reais em que vivemos e as idéias.
Por exemplo, a ideologia afirma que somos todos cidadãos e, portanto, temos todos os mesmos direitos sociais, econômicos, políticos e culturais. No entanto, sabemos que isso não acontece de fato: as crianças de rua não têm direitos; os idosos não têm direitos; os direitos culturais das crianças nas escolas públicas é inferior aos das crianças que estão em escolas particulares, pois o ensino não é de mesma qualidade em ambas; os negros e índios são discriminados como inferiores; os homossexuais são perseguidos como pervertidos, etc.
A maioria, porém, acredita que o fato de ser eleitor, pagar as dívidas e contribuir com os impostos já nos faz cidadãos, sem considerar as condições concretas que fazem alguns serem mais cidadãos do que outros. A função da ideologia é impedir-nos de pensar nessas coisas.
CHAUÍ, Marilena. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 2001. Disponível em: http://eumatil.vilabol.uol.com.br/chaui.htm
7. Qual é o papel principal da ideologia?
8. Qual a finalidade da produção ideológica da ilusão social?
9. Qual é o lugar social que você ocupa na sociedade brasileira?
Após a leitura do texto da Marilena Chauí, como você percebe a influência do local que ocupa na sociedade sobre a maneira de pensar?
ESCOLA DE FRANKFURT
É o nome dado a um grupo de filósofos e cientistas sociais de tendências marxistas que se encontram no final dos anos
Veja alguns representantes da Escola de Frankfurt.
Theodor Adorno (1903 - 1969)
Jürgen Hubermas (1929 - )
Walter Benjamin (1892 - 1940)
SISTEMATIZANDO
Agora você já tem condições de organizar suas observações, análise e conceitos. Então, vejamos o que dizem autores clássicos sobre indústria cultural e sociedade de consumo. Observe que não nos prenderemos aos clássicos, mas, sim, aos autores da Escola de Frankfurt, como Adorno.
Os meios de comunicação e a indústria cultural
Indústria cultural é o nome genérico que se dá ao conjunto de empresas e instituições cuja principal atividade econômica é a produção de cultura, com fins lucrativos e mercantis. No sistema de produção cultural, encaixam-se a TV, o rádio, os jornais e as revistas, entretenimento em geral; que são elaborados de forma a aumentar o consumo, modificar os hábitos, educar, informar, podendo pretender ainda, em alguns casos, ter a capacidade de atingir a sociedade como um todo.
A expressa indústria cultural foi utilizada pela primeira vez pelos teóricos da Escola de Frankfurt, theodor Adorno e Max Horkheimer no livro Dialektik der Aufklärung Dialética do esclarecimento, no Brasil, ou Dialética do Iluminismo, em Portugal). Nessa obra, Adorno e Horkheimer discorrem sobre a reificação da cultura por meio de processos industriais.
THEODOR LUDWIG WIESENGRUND-ADORNO
(1903 - 1969)
Foi filósofo, sociólogo, musicólogo e compositor alemão. Foi membro da Escola de Frankfurt, juntamente com Max Horkheimer, Walter Benjami, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas e outros.
Adorno chama de indústria cultural ao que anteriormente concebia-se como cultura de massas. Não é um tipo de cultura que surja espontaneamente do povo; tampouco o que se pode conceber como cultura popular. A indústria cultural é uma produção dirigida para o consumo das massas segundo um plano preestabelecido, seja qual for a área para a qual essa produção se dirija. Em outras palavras, deve-se ter em mente que há uma estreita inter-relação entre a produção e o consumo, a primeira determinando o deve ser consumido e vice-versa. Em termos culturais, essa inter-relação faz com que aquilo que é culturalmente produzido assemelhe-se a qualquer produto industrializado, incluindo toda uma estratégia de marketing objetivando levar esse produto ao público consumidor. Para a indústria cultural, tanto faz que esse produto seja um espetáculo lírico difundido pela mídia eletrônica globalizada ou um show de dupla sertaneja, como outro produto qualquer, que tenha gerado nas massas a necessidade de consumo. O que importa é que esse produto chegue às massas. Toda essa estratégia de divulgação e consumo propicia a larga manipulação também dos meios de comunicação pelos produtores de marketing, os quais, pelo próprio métier, têm o poder de influenciar os meios de comunicação, a fim de criar, no público-alvo, novas necessidades de consumo de, também, novos produtos.
Propaganda e sociedade de consumo
Visto a indústria cultural, vamos agora aprofundar a ideia de sociedade de consumo. Acompanhe o texto a seguir.
SOCIEDADE DE CONSUMO
MARIA LÚCIA DE ARRUDA ARANHA
CRIANDO NECESSIDADES
Para ajudar nas mudanças dos hábitos da população, as indústrias, empresas de produção de bens, tais como alimento ou vestuário, contam sempre com as empresas de prestação de serviços, mais especificamente com os meios de comunicação de massa (jornais, redes de televisão e emissoras de rádio). Essas empresas têm o poder de criar necessidades de uso de novos produtos, sobretudo por meio das propagandas. A associação entre esse modelo de produção em série, adotado peIas indústrias, e as empresas de prestação de serviços caracterizam uma nova sociedade: a sociedade de consumo. Esse termo designa a atual sociedade moderna, urbana e industrial, dedicada à produção e aquisição crescentes de bens de consumo cada vez mais diversificados.
Para a sobrevivência dessa sociedade é essencial que sejam criadas necessidades de uso de novos produtos, pois, logo que um produto aparece no mercado, ele deve ser consumido intensamente e em seguida substituído por outro. Contudo. como não conhecemos tal produto nem estamos habituados a usá-Io. e muitas vezes nem sequer necessitamos dele, é preciso que se faça criar em cada um de nós a necessidade de consumi-lo (...)
Para adquirir um bem, precisamos achar realmente importante possuí-lo. Nesse processo, a formação da opinião pública realizada pelos meios de comunicação, comandados por um número pequeno de pessoas que decidem o que vamos escolher, possuir e usar - colabora de forma vital para a criação de necessidades de uso de novos produtos. Assim, não é a tecnologia que atende às necessidades, como os meios de comunicação de massa geralmente nos fazem crer. e sim as necessidades é que são criadas para atender à crescente produção e à elaboração cada vez mais diversificada dos bens de consumo. Esse processo de formação de opinião ocorre quando a opinião - que cada um possui como coisa exclusiva e genuína -,é induzida, ou influenciada, pelos jornais, tevês e outras formas de comunicação de massa.
Então, em que a produção de bens de consumo difere da produção artesanal? As diferenças não ficam só nas mudanças dentro da fábrica, nas mudanças do artesão para o operário, nas mudanças do poder de decisão do artesão para o proprietário da indústria. Há também uma mudança no usuário final do produto, ou seja, no consumidor.
Ao adquirir um bem produzido em série, o consumidor nada sabe sobre quem o criou e não tem com ele vínculo cultural ou afetivo, como ocorreria, por exemplo, com um objeto de arte.
FELICIDADE VERSUS SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES
O ser humano sempre buscou a felicidade: as empresas, o lucro. Será que elas vendem felicidade? É isto que os meios de comunicação de massa parecem nos dizer: “quem tem mais, é mais feliz”
Paralelamente, dados de uma curiosa pesquisa revelam que as classes detentoras de maiores posses, em qualquer sociedade moderna, estão mais satisfeitas com as suas vidas do que as classes menos ricas.
A mesma pesquisa. Entretanto, também mostra que nos países ricos, essas classes detentoras de maiore posses não estão mais satisfeitas do que as classes mais ricas de muitos países pobres; nem tampouco estão mais satisfeitas do que as classes mais ricas estiveram em um passado menos rico.
Em outras palavras, a satisfação trazida pelo dinheiro parece vir não do fato de simplesmente possuí-Io, mas sim de possuir mais do que os outros. Numa sociedade de consumo, ter dinheiro significa poder consumir e é sinônimo de busca de felicidade e status.
A compra de um produto tido como importante pelo grupo social ao qual o consumidor pertence produz uma imediata sensação de prazer e realização e geralmente confere status e reconhecimento a seu proprietário. Também, conforme a novidade vai-se desgastando, o vazio ameaça retornar. Quando isso ocorre, a solução padrão do consumidor é se concentrar numa próxima compra promissora, na esperança de que a satisfação seja mais duradoura e mais significativa.
A sensação de vazio que se apossa do consumidor é um dos dois aspectos do individualismo e isolamento que o caracteriza: contrapondo-se ao vazio interior,
está a aparência de segurança e de realização.
Esse mundo fantástico de satisfação das necessidades de aceitação social, de realização pessoal e mesmo de conforto físico, mediante o consumo constante, é elaborado pelos meios de comunicação de massa e pela indústria de propaganda. Assim, um indicador claro do sucesso do consumismo é a propaganda.
Essa verdadeira indústria foi uma das que tiveram o mais rápido crescimento durante a última metade do século XX: os gastos mundiais totais com propaganda aumentaram de US$ 39 bilhões em 1950 para US$ 237 bilhões em 1988, crescendo até mesmo mais rapidamente que a produção econômica mundial no mesmo período.
Nesse período, os gastos mundiais per capita com propaganda triplicaram: de US$ 15 para US$ 46. Nos Estados Unidos, onde os gastos com propaganda são imensos, houve um aumento de US$ 200 para US$ 500.
Com tal quantidade de propaganda disponível para ser vista, lida e ouvida, os adolescentes norte-americanos assistem 22 horas de televisão por semana, sendo expostos em média de
Como numa sociedade de consumo sempre haverá por mais que consumamos um novo produto, ou uma nova tecnologia a ser lançada. melhor do que a que acabamos de consumir, somos obrigados a conseguir mais dinheiro para satisfazer nossas novas “necessidades". É essa a engrenagem principal que faz a economia girar e que torna ilusória a busca da felicidade por meio do consumo.
Isso tudo nos faz questionar: de quem é verdadeiramente a necessidade que estamos atendendo como consumidores?
SOCIEDADE DE CONSUMO: SIM OU NÃO?
À primeira vista a sociedade de consumo parece ser a sobreposição de duas realidades. Uma mostra os produtos ligados à boa qualidade de vida, tais como as vacinas, os antibióticos, o tratamento da água e do esgoto, os marcapassos cardíacos e o aquecimento de ambientes nos países com inverno rigoroso. A outra mostra a poluição do ar e das águas, principalmente nas regiões mais industrializadas, a mão-de-obra muito barata nos países do terceiro mundo. como o Brasil, onde a maior parte da população trabalha desde a infância até a morte, sem higiene. Saúde, abrigo e alimentação adequados à dignidade do ser humano.
Essas duas realidades dividem as opiniões acerca da sociedade de consumo. Uns a defendem, outros se voltam contra ela.
Para que possamos nos definir diante dessas duas realidades, precisamos fazer algumas considerações e precisamos refletir sobre os efeitos dessa sociedade.
Estaríamos exaurindo os recursos energéticos e os recursos naturais, como a água, e poluindo o ar apenas para produzir os bens supérfluos dessa sociedade de consumo. Estaríamos, então, exaurindo riquezas nos excessos de consumo, ignorando a elaboração, transporte e distribuição dos bens e serviços de primeira necessidade aos carentes. Responder a essas dúvidas é posicionar-se diante da sociedade de consumo.
Parece que um número cada vez maior de pessoas acha que sim: que estamos sacrificando uma maioria para satisfazer os excessos de um grupo menor de indivíduos. Hoje em dia há em todo o mundo muitas organizações civis que se dedicam à elaboração e execução de programas para conscientizar as populações das necessidades emergenciais de se diminuir o consumo e a poluição; de se lutar pela igualdade entre os povos e contra as diferenças sociais num país: e também de se lutar pela preservação do meio ambiente. Essas organizações, em última análise, estão envolvidas na luta pela sobrevivência, dignidade e liberdade de todos os seres humanos, tanto daqueles que foram excluídos do consumo, quanto dos consumidores. .
No entanto, parece impossível desmantelar um sistema tão poderoso quanto esse, formado pela aliança entre a comunicação de massa e as indústrias.
O que dá força à sociedade de consumo, porém, é o fato de seus valores estarem presentes em cada um de nós, representados pela abundância e pela novidade(...)
(Texto extraído para fins didáticos de ARANHA, Maria Lúcia de Arruda e MARTINS, Maria Helena Pires. Temas de Filosofia. Editora Moderna: São Paulo, 1993)
Após a leitura e discussão do texto, responda às seguintes questões:
11. O que é sociedade de consumo?
12. “Não é a tecnologia que atende às necessidades, como os meios de comunicação de massas geralmente nos fazem crer, e, sim, as necessidades é que são criadas para atender à crescente população e à elaboração cada vez mais diversificada dos bens de consumo”. Explique esta afirmação.
13. Qual a diferença fundamental da produção de bens de consumo para a produção artesanal?
14. O texto propõe uma reflexão: de quem é verdadeiramente a necessidade a que estamos atendendo como consumidores?
Mídia, cultura e política no Brasil
Ao se abordar a temática da indústria cultural no Brasil, obrigatoriamente tem-se de retratar o papel da televisão brasileira. Torna-se, então, pertinente acompanharmos o trecho do texto de Marco Antonio Bettine de Almeida, “Aspectos teóricos da indústria cultural e a televisão no Brasil”.
A TELEVISÃO COMO CONSOLIDAÇÃO DA INDÚSTRIA CULTURAL NO CENÁRIO BRASILEIRO
Foi com os militares que tivemos um amplo avanço da indústria cultural no Brasil (ALMEIDA e GUTIERREZ, 2005), através da incorporação e importação de todo o aparato tecnológico ligado às artes audiovisuais, principalmente a televisão. Esta é claro, já existia há algum tempo no país, a novidade daquela época era seu poder e alcance, em grande parte determinada por sua organização verdadeiramente moderna e pelo irrestrito apoio estatal a seu crescimento que, de tão intenso, chegou a provocar profundo impacto tanto no modo de ser da experiência cultural – afetando, em alguns casos, o destino de obras de outros gêneros (teatro, artes plásticas, músicas, poesia) –, quanto na própria situação material do produtor de cultura.
No teatro, na música e na poesia a arte audiovisual se fazia presente, com textos fotográficos, dinâmicos e urbanos, com sons que descreviam histórias, fatos e acontecimentos em imagens, com peças que esboçavam o fascínio, as cores e o Brasil. A televisão influenciou todo o ramo artístico, era o novo meio de comunicação, com uma abrangência assustadora, levando à incorporação de artistas e técnicos que viam na televisão uma nova estética, um novo meio de fazer arte. Um novo meio de reprodutibilidade técnica, já que não necessitava mais do palco para fazer teatro, existia agora a reprodução das imagens em forma de tela.
A indústria cultural através da televisão incorporou a arte nacional-popular. O mercado introduziu na sua programação as expressões nacionais-populares – poesia marginal, cinema novo, teatro do oprimido, Centro Popular de Cultura, UNE-volante, tropicália – e transformou-as, através do processo de colonização – num mercado de consumo ligado ao nacionalismo e desenvolvimentismo com propagandas governamentais. O exemplo clássico deste nacionalismo sem engajamento, juntamente com o afastamento da estética e a desistência de algo inovador foram as novelas.
"Neste processo de industrialização todos os mecanismos são transformados em mercadorias, a emancipação feminina, a liberdade sexual, todos estes discursos nascidos dos artistas de esquerda perderam o seu caráter subversivo na era da indústria cultural. Esse aproveitamento conservador do sexo pelo mercado coexiste com o velho conservadorismo a glorificar a tradição, família e propriedade. Vivendo as tradições do passado e a apologia da liberação sexual nas telenovelas" (RIDENTI, 1999, p.238).
Estes são motivos suficientes para demonstrar a força e a importância da televisão no Brasil. As novelas foram a grande invenção nacional. Capazes de prender mais de 70% dos telespectadores, com seu linguajar cotidiano, temas da vida privada e unicidade cultural. As novelas propiciaram tal conjunção com o público que as mulheres aprenderam a se vestir como os personagens e as adolescentes aprenderam a querer seus sonhos modernos. Segundo Kornis (2001, p.11) em 1964, quando a história da televisão brasileira começaria, o Brasil tinha 34 estações de TV e 1,8 milhão de aparelhos receptores. Em 1978, já eram 15 milhões de receptores. Em 1987, 31 milhões de televisores se espalhavam pelo País, dos quais 12,5 milhões em cores. Hoje, trata-se do sexto maior parque de receptores instalados no mundo.
Depois de 1980, quando se inicia o processo de redemocratização, segundo Ridenti (1999), há uma ampliação dos bens culturais industrializados, pois se há o fortalecimento da indústria cultural com os militares é no período de abertura política que ela chega ao seu apogeu. Sem a censura os filmes, livros e programas nacionais e internacionais tiveram a possibilidade de serem divulgados amplamente. Com a abertura política ficou mais fácil a penetração dos bens culturais de massa a serem lançados e consumidos pela população.
A abertura política, no começo da década de 1980, propiciou um desenvolvimento vertiginoso da indústria cultural, em função principalmente dos investimentos que já tinham sido realizados durante o regime militar na área das comunicações, sempre sob controle dos órgãos de censura. Porém, é preciso ter presente que enquanto a expressão típica da industria cultural no regime militar caracterizou-se pelo nacional-desenvolvimentismo, a industria cultural na redemocratização e nos períodos subseqüentes foi marcada pela globalização e pelo fim da censura. Estes dois acontecimentos mostraram ser o casamento perfeito para o desenvolvimento da Industria Cultural brasileira, tendo como carro chefe a televisão.
Conclusão
REVISTA DIGITAL - Buenos Aires - Año 13 - Nº 121 - Junio de 2008 - http://www.efdeportes.com/efd121/aspectos-teoricos-da-industria-cultural-e-a-televisao-no-brasil.htm acesso em 23/04/2011, 19:10 h (fragmento)
15. A partir do texto apresentado e das reflexões sobre a indústria cultural, pode-se afirmar que a televisão é benéfica ou maléfica para a sociedade brasileira? Discuta com seus colegas e registre suas conclusões.
QUEM CONTROLA A MÍDIA NO BRASIL?
Prof. Dr. JAIR BORIN.Departamento de Jornalismo e Editoração da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP)
Mídia é um neologismo criado nos Estados Unidos nos anos 60 para designar o conjunto dos veículos e, por extensão, todo o sistema de comunicação de massa. Ele corresponde à fonética do vocábulo latino media, plural de medium. Seu uso foi difundido no mundo todo e tornou-se sinônimo de um conjunto de processos e serviços desenvolvidos pelos modernos meios de comunicação e por várias empresas que dão suporte a estas atividades. Este sistema, hoje, detém um mercado super importante, que movimenta, só em publicidade, cerca de 340 bilhões de dólares por ano. Embora a maior parte desses recursos movimentados esteja nos Estados Unidos, Japão e Europa Ocidental, o Brasil já figura como um dos grandes sócios deste clube privilegiado.
Em 1997, o bolo do faturamento em publicidade pela mídia brasileira alcançou a cifra recorde de 8,6 bilhões de dólares, segundo os dados apurados por Meio e Mensagem, um veículo especializado que acompanha toda a atividades das agências. Participam da disputa anual deste montante toda a mídia brasileira, mas quem fatura mesmo são apenas uns trinta jornais diários, meia dúzia de revistas de grande porte e, principalmente, as seis redes privadas de televisão do país. As emissoras de rádio são a prima a pobre de todo o conjunto. Segundo os dados apurados, elas acabam ficando com apenas seis por cento do total da publicidade veiculada .
Dentro do segmento das televisões ocorre um fenômeno que não se verifica em nenhum outro país do mundo: ele faturou, em 1997, em torno de 55% do total da publicidade veiculada pela mídia e uma única empresa - a Globo - abocanhou cerca de 65% desse total. A Globo, sozinha, faturou, no ano passado, em torno de US$ 3,5 bilhões em publicidade. Os jornais e revistas faturaram uns 35% do bolo publicitário. As emissoras de rádio só conseguiram cerca de 6% , enquanto os serviços de outdoors e mala-direta ficaram com 4% apenas.
Só um forte movimento de massas poderá reverter o controle que a mídia exerce sobre a informação no Brasil. Um jornalismo de qualidade depende do acesso a uma boa escolaridade e aos direitos fundamentais da cidadania: emprego, casa, saúde, educação de bom nível. Isto só será conseguido com muita luta, pois o governo, os empresários e os grandes proprietários no Brasil querem uma mídia alienante. Eles fazem de tudo para mantê-la assim, a fim de não perder o seu domínio sobre a economia e os seus privilégios.
Disponível em: http://www.sciencenet.com.br/antigo/backup/site_portugues/sciencepress/science_outras/arq_midia.htm
acesso em 23 abr. 2001
16. "Só um forte movimento de massas poderá reverter o controle que a mídia exerce sobre a informação no Brasil." Comente essa afirmação, comparando-a aos conhecimentos adquiridos até aqui.
SINTESE
O momento agora é de síntese das ideias apresentadas na unidade. A partir dos trechos da poesia de Carlos Drummond de Andrade, retome os conceitos na unidade e construa sua própria síntese.
EU ETIQUETA
Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comparo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar
Cada vinco da roupa
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.
ANDRADE, Carlos Drummond. Eu etiqueta. In: O Corpo. Rio de Janeiro: Record, 1994. (fragmento)
17. "Meu nome novo é Coisa. Eu sou a Coisa, coisamente." Explique os versos de Drummond a partir dos conceitos adquiridos ao longo desta unidade.
Acompanhe a música de Cazuza, Ideologia que fecha essa unidade 2
Ideologia
Cazuza
Composição : Cazuza / Frejat
Meu partido
É um coração partido
E as ilusões
Estão todas perdidas
Os meus sonhos
Foram todos vendidos
Tão barato
Que eu nem acredito
Ah! eu nem acredito...
Que aquele garoto
Que ia mudar o mundo
Mudar o mundo
Frequenta agora
As festas do "Grand Monde"...
Meus heróis
Morreram de overdose
Meus inimigos
Estão no poder
Ideologia!
Eu quero uma pra viver
Ideologia!
Eu quero uma pra viver...
O meu prazer
Agora é risco de vida
Meu sex and drugs
Não tem nenhum rock 'n' roll
Eu vou pagar
A conta do analista
Pra nunca mais
Ter que saber
Quem eu sou
Ah! saber quem eu sou..
Pois aquele garoto
Que ia mudar o mundo
Mudar o mundo
Agora assiste a tudo
Em cima do muro
Em cima do muro...
Meus heróis
Morreram de overdose
Meus inimigos
Estão no poder
Ideologia!
Eu quero uma pra viver
Ideologia!
Pra viver...
Pois aquele garoto
Que ia mudar o mundo
Mudar o mundo
Agora assiste a tudo
Em cima do muro
Em cima do muro...
Meus heróis
Morreram de overdose
Meus inimigos
Estão no poder
Ideologia!
Eu quero uma pra viver
Ideologia!
Eu quero uma pra viver..
Ideologia!
Pra viver
Ideologia!
Eu quero uma pra viver...
Resolução comentada das questões
1. Resposta pessoal.Possibilidades de resposta: Vemos um mundo de guerras, violência, generalizada, corrupção na política, interesses pessoais sobrepondo-se ao coletivo, desigualdade social discrepante, miséria, fome, entre outras coisas.
2. Resposta pessoal. Possibilidade 1: Escolheríamos o carro mil, pois ele satisfaz as nossas necessidades, é mais barato, proporcionando-nos uma economia e também é menos visado pelos assaltantes e seqüestradores, possibilitando uma segurança maior. Possibilidade 2: Optaríamos pelo importado, pois ele representa status e poder na sociedade, como também mais segurança na dirigibilidade, pois é mais sofisticado tecnologicamente.
3. O importado representa poder e status na sociedade e o carro “mil” é apenas um carro mediano para os valores da sociedade. O importado provoca uma respeitabilidade que o carro mil não provoca por existirem diversos outros carros mais luxuosos.
4. Em Marx, ela assume um caráter essencialmente negativo: é a falsa consciência. Para ele, ideologia é qualquer formulação teórica das relações sociais que não tenha por base a produção material. Em outras palavras, a ideologia para Marx é resultado da percepção incompleta do funcionamento da sociedade, o que faz com que tomemos como imprescindível uma ordem de coisas que não o é, acreditando ser original uma situação que é, na verdade, um efeito, uma consequência do estado de alienação em que se encontram os indivíduos.
5. Todo conjunto organizado e coerente de ideias que servem de parâmetros para a conduta individual ou coletiva. Toda ideologia implicaria, portanto, uma interpretação da realidade a partir de uma posição social específica, com o intuito de justificar as decisões que são tomadas a partir de lá.
6. As respostas das questões 1, 2 e 3 demonstram a ideologia agindo sobre nós, influenciando-nos nas nossas escolhas e nos nossos desejos.
7. O papel principal da ideologia é ocultar e dissimular as divisões sociais e políticas, dar-lhes a aparência de indivisão e de diferenças naturais entre os seres humanos.
9. Resposta pessoal. Possibilidade: o lugar social de que faço parte é a elite da sociedade brasileira. De acordo com Marilena Chauí, há um senso comum social que, na verdade é o resultado de uma elaboração intelectual sobre a realidade, feita pelos pensadores ou intelectuais da sociedade – sacerdotes, filósofos, cientistas, professores, escritores, jornalistas, artistas –, que descrevem e explicam o mundo a partir de um ponto de vista da classe a que pertencem e que é a classe dominante de uma sociedade. Essa elaboração intelectual incorporada pelo senso comum social é a ideologia. Por meio dela, o ponto de vista, as opiniões e as ideias de uma das classes sociais – a dominante e dirigente – tornam-se o ponto de vista e a opinião de todas as classes e de toda a sociedade.
10. Televisão, rádio, internet, jornais, revistas, entre outros que são utilizados pela indústria cultural.
12. Para adquirir um bem, precisamos achar realmente importante possuí-lo. Nesse processo, a formação da opinião pública realizada pelos meios de comunicação, comandados por um número pequeno de pessoas que decidem o que vamos escolher, possuir e usar, colabora de forma vital para a criação de necessidades de uso de novos produtos. Esse processo de formação de opinião ocorre quando a opinião – que cada um possui como coisa exclusiva e genuína – é induzida, ou influenciada, pelos jornais, TV e outras formas de comunicação de massa.
14. Como numa sociedade de consumo sempre haverá, por mais que consumamos, um novo produto, ou uma nova tecnologia, a ser lançada, melhor do que a que acabamos de consumir, somos obrigados a conseguir mais dinheiro para satisfazer nossas novas "necessidades". É essa a engrenagem principal que faz a economia girar e que torna ilusória a busca da felicidade por meio do consumo.
15. Resposta pessoal. Sob alguns aspectos poderíamos dizer que ela é maléfica, sob outros poderíamos dizer que ela é benéfica.
16. Faz-se necessária uma grande mobilização, popular para que os indivíduos conquistem seus direitos fundamentais da cidadania: emprego, casa, saúde, educação de bom nível. Isso só será conseguido com muita luta, pois o governo, os empresários e os grandes proprietários no Brasil querem a mídia alienante. Eles fazem de tudo para mantê-la assim, a fim de não perder o seu domínio sobre a economia e seus privilégios.
17. A partir dos conceitos da ideologia e sociedade de consumo, Drummond sugere, em sua poesia, que deixamos de ser nós mesmos nesse mundo do consumo, pois nos é passada uma ideia de necessidades, que realmente não temos e tornamo-nos pessoas sem identidade própria, apenas cópias do desejo imposto pela sociedade de consumo, auxiliados pela ideologia, independentemente de sermos dominantes ou dominados na sociedade.
Para refletir sobre ideologia e a sociedade de consumo, veja o video da banda Radiohead, com a música "Fake plastic trees".
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